ВПЛИВ МАРКЕТИНГУ ОСОБИСТОСТІ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ В ЕЛЕКТРОННІЙ КОМЕРЦІЇ В УМОВАХ ЦИФРОВОЇ ТРАНСФОРМАЦІЇ

І.В. Ніколаєнко

doi:10.37734/2409-6873-2026-1-24

І.В. Ніколаєнко Національний університет харчових технологій https://orcid.org/0000-0001-5625-0429

DOI: https://doi.org/10.37734/2409-6873-2026-1-24

Ключові слова: маркетинг особистості, електронна комерція, інфлюенсер-маркетинг, цифрова трансформація, поведінка споживачів, лідери думок, соціальні мережі, споживча довіра, цифрові платформи

Анотація

Метою дослідження є аналіз особливостей застосування маркетингу особистості в умовах цифрової трансформації та обґрунтування його впливу на формування споживчих рішень в електронній комерції. Методологічну основу дослідження становлять методи аналізу, синтезу, індукції, дедукції та системний підхід, а також узагальнення наукових джерел із цифрового маркетингу й персонального брендингу. Результати дослідження засвідчили, що цифрова трансформація змінює маркетингові комунікації та посилює роль персоніфікованого впливу. Маркетинг особистості формує довіру до брендів і стимулює онлайн-споживання, а орієнтація на лідерів думок підвищує ефективність інфлюенсер-маркетингу та персоналізованих комунікацій. Практична значущість результатів полягає у можливості їх використання для розроблення персоніфікованих маркетингових стратегій, підвищення ефективності взаємодії з аудиторіями та оптимізації інфлюенсер-маркетингу.

Посилання

Audrezet A., de Kerviler G., Moulard J. G. (2018). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research, Vol. 89, pp. 343–353.

Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, No. 3.

De Veirman M., Cauberghe V., Hudders L. (2017). Marketing through Instagram influencers. International Journal of Advertising, Vol. 36(5), pp. 798–828.

Freberg K., Graham K., McGaughey K., Freberg L. (2011). Who are the social media influencers? Public Relations Review, Vol. 37(1), pp. 90–92.

Hearn A. (2008). “Meat, Mask, Burden”: Probing the contours of the branded self. Journal of Consumer Culture, Vol. 8(2), pp. 197–217.

Hughes C., Swaminathan V., Brooks G. (2019). Driving brand engagement through online social influencers. Journal of Marketing, Vol. 83(5), pp. 78–96.

Kotler P., Keller K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Harlow: Pearson Education.

Labrecque L. I., Markos E., Milne G. R. (2011). Online personal branding: Processes, challenges, and implications. Journal of Interactive Marketing, Vol. 25(1), pp. 37–50.

Shepherd I. D. H. (2005). From cattle and Coke to Charlie: Meeting the challenge of self marketing and personal branding. Journal of Marketing Management, Vol. 21(5–6), pp. 589–606.