БРЕНД-КОМУНІКАЦІЇ ТЕРИТОРІЙ ЯК МЕХАНІЗМ ДОВІРИ ТА ІНВЕСТИЦІЙНИХ РІШЕНЬ У ЕКОНОМІЧНІЙ ТРАНСФОРМАЦІЇ ТА ВІДНОВЛЕННІ УКРАЇНИ
Анотація
Мета дослідження – концептуально обґрунтувати бренд-комунікації як механізм формування довіри та ухвалення інвестиційних рішень у відновленні України. Методи. Застосовано теоретико-концептуальний дизайн, що поєднує аналітичний синтез теорії сигналів, інституційної економіки та моделей довіри з якісним аналізом офіційних документів, нормативних актів, матеріалів міжнародних інституцій та кейсів. Результати: уточнено артикуляцію трансформацій як механізму цілеспрямованого публічного пояснення змін у правилах, інституціях, економічній структурі тощо в параметрах оцінювання ризику; визначено свідчення, придатні для перевірки, як документи, дані та процедури, що забезпечують відтворювану верифікацію в межах належної обачності інвесторів; запропоновано мінімальні критерії придатності та рамку п’яти векторів артикуляції трансформацій, підтриману промоційно-інформаційним контуром. Практична значущість – визначені підходи можуть бути використані державними органами, агенціями розвитку тощо для стандартизації, аналізу та управління публічними комунікаціями і зменшення міжінституційних суперечностей.
Посилання
Калініченко С., Сподар К., Грібіник А., Холодок В., Лагодієнко В. Особливості формування брендингу територій. Modeling the Development of the Economic Systems. 2022. № 3. С. 87–91.
Ковінько М. В., Алданькова Г. В., Пиголенко І. В. Інтервенція рекламних повідомлень у комунікативну тканину сучасного міста та її суспільний аспект. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право. 2025. № 1(65). С. 6–21. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332516
Міністерство економіки України. Програма релокації: 761 підприємство переміщено в більш безпечні регіони. 25.10.2022. URL: https://me.gov.ua/news/detail?id=d152dcfe-7bde-49df-a69a-8d7f9586fc13&lang=uk-UA&title=programarelokatsii
Міністерство економіки, довкілля та сільського господарства України. Україна та США призначили Інвестиційного радника Американсько–Українського Інвестиційного Фонду відбудови. 14.11.2025. URL: https://me.gov.ua/News/Detail/cf814842-0bd9-47a4-b157-336718e93e3a?lang=uk-UA&title=UkrainaTaSshaPriznachiliInvestitsiinogoRadnikaAmerikanskoukrainskogoInvestit
Про індустріальні парки : Закон України від 21.06.2012 № 5018-VI. Відомості Верховної Ради України. 2013. № 22. Ст. 212. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/5018-17#Text
Сидоров Д. Випробувано в бою. Чому Україні варто відкрити експорт зброї. РБК-Україна. 15.07.2025. URL: https://www.rbc.ua/rus/news/viprobuvano-boyu-chomu-ukrayini-varto-vidkriti-1752506568.html
Угода між Урядом України та Урядом Сполучених Штатів Америки про створення Американсько–Українського інвестиційного фонду відбудови : док. № 840_001-25 від 30.04.2025. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/840_001-25
Шкуров Є. В. Суспільний вимір культурного та креативного життя міста: масово-комунікаційний та маркетингово-комунікаційний аспекти. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право. 2025. № 1(65). С. 69–77.
Шкуров Є. Суспільний аспект реалізації цілей сталого розвитку в повоєнному відновленні міст. Вісник НЮУ імені Ярослава Мудрого. Серія: Філософія, філософія права, політологія, соціологія. 2025. № 1(64). С. 199–215. DOI: https://doi.org/10.21564/2663-5704.64.324584
American Chamber of Commerce in Ukraine. Ukraine fact sheet: Continued support of Ukraine is an investment in global security, prosperity and a future: $1 trillion rebuild and the greatest investment opportunity since World War II : fact sheet. June 2025. URL: https://chamber.ua/wp-content/uploads/2025/06/Ukraine-Fact-Sheet.-June-2025.pdf
Anholt S. Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. London : Palgrave Macmillan, 2007. 147 p.
Aronczyk M. Branding the nation: The global business of national identity. Oxford : Oxford University Press, 2013.
Bezverkhyi, K., Hnylytska, L., Yurchenko, O., & Poddubna, N. Analytical procedures of the audit of integrated reporting of corporate enterprises. Financial and Credit Activity Problems of Theory and Practice. 2023. № 3(50). PР. 87–101. DOI: https://doi.org/10.55643/fcaptp.3.50.2023.4045
Brand Finance. Brand Finance releases Global Soft Power Index 2025 : press release. 20.02.2025. URL: https://brandfinance.com/press-releases/brand-finance-releases-global-soft-power-index-2025
DREAM. E-democracy tools. URL: https://dream.gov.ua/special/eDem
European Parliamentary Research Service. Ukrainian agriculture. From Russian invasion to EU integration : briefing. 2024. URL: https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2024/760432/EPRS_BRI(2024)760432_EN.pdf
Food and Agriculture Organization of the United Nations. Ukraine: Impact of the war on agriculture and rural livelihoods in Ukraine: Findings of a nation-wide rural household survey : report. Dec. 2022. URL: https://openknowledge.fao.org/items/7d8bfe35-2335-4439-bbab-61def98b61c1
Fujita M., Krugman P., Venables A. J. The spatial economy: Cities, regions, and international trade. Cambridge, MA : The MIT Press, 1999. 382 p.
Jafarli F., Canavari M. Place branding in rural areas: A literature review. AIMS Agriculture and Food. 2025. Vol. 10, No 1. P. 129–152. DOI: https://doi.org/10.3934/agrfood.2025007
Joseph U. A. The «Made in Germany» champion brands: Nation branding, innovation and world export leadership. 2013. 296 p.
Kyiv School of Economics. Agriculture in Ukraine: Pre-war, status quo and a look ahead : report. July 2023. URL: https://kse.ua/wp-content/uploads/2024/03/Market-analysis-and-Outlook-of-Ukraine-2023.pdf
Madondo E., Dhobha H., Ngcobo T. Strategic communication impact in shaping economic policies and mobilising resources for development. Baltic Journal of Economic Studies. 2025. Vol. 11, No 2. P. 376–384.
Mayer R. C., Davis J. H., Schoorman F. D. An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review. 1995. Vol. 20, No 3. P. 709–734.
McFadden J., Casalini F., Griffin T., Antón J. The digitalisation of agriculture: A literature review and emerging policy issues (OECD Food, Agriculture and Fisheries Papers, No. 176). Paris : OECD Publishing, 2022.
Ministry of Economy, Environment and Agriculture of Ukraine. U.S.–Ukraine Reconstruction Investment Fund poised for first investments in 2026 : news release. 18.12.2025. URL: https://me.gov.ua/News/Detail/31432ea5-9f9b-486d-adfd-4f2991b716ce?lang=en-GB&title=U-s-ukraineReconstructionInvestmentFundPoisedForFirstInvestmentsIn2026
Ministry of Economy, Environment and Agriculture of Ukraine. Ukraine and the United States sign economic partnership agreement and establish the Reconstruction Investment Fund : news release. 01.05.2025. URL: https://www.kmu.gov.ua/en/news/ukraina-i-ssha-pidpysaly-uhodu-pro-ekonomichne-partnerstvo-ta-stvorennia-investytsiinoho-fondu-vidbudovy
Monfort A., López-Vázquez B., Sebastián-Morillas A. Building trust in sustainable brands: revisiting perceived value, satisfaction, customer service, and brand image. Sustainable Technology and Entrepreneurship. 2025. Vol. 4, No 3. DOI: https://doi.org/10.1016/j.stae.2025.100105.
Morgan R. M., Hunt S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing. 1994. Vol. 58, No 3. P. 20–38. DOI: https://doi.org/10.1177/002224299405800302
North D. C. Institutions, institutional change and economic performance. Cambridge : Cambridge University Press, 1990.
Polityuk P. Ukraine plans to boost food processing as preferential EU trade ends. Reuters. 03.06.2025. URL: https://www.reuters.com/world/europe/ukraine-plans-boost-food-processing-preferential-eu-trade-ends-2025-06-03/
Reinert E. S. How rich countries got rich… and why poor countries stay poor. New York : PublicAffairs, 2019.
Spence M. Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics. 1973. Vol. 87, No 3. P. 355–374. DOI: https://doi.org/10.2307/1882010
Trendov N. M., Varas S., Zeng M. Digital technologies in agriculture and rural areas: Status report. Rome : FAO, 2019. URL: https://openknowledge.fao.org/server/api/core/bitstreams/0bb5137a-161c-4b7c-9257-3d4d5251b4bf/content
U.S. Department of the Treasury. Treasury announces agreement to establish the United States–Ukraine Reconstruction Investment Fund : press release. 30.04.2025. URL: https://home.treasury.gov/news/press-releases/sb0126
Ukrainet. IT Resilience Report. 28.07.2022. URL: https://ukrainet.eu/2022/07/28/it-resilience-report/
Viktorin C., Gienow-Hecht J. C. E., Estner A., Will M. K. (eds.). Nation branding in modern history. New York ; Oxford : Berghahn Books, 2018. 300 р.
World Bank Group, Government of Ukraine, European Union, United Nations. Ukraine: Fourth Rapid Damage and Needs Assessment (RDNA4): February 2022–December 2024 : report. Feb. 2025. URL: https://documents1.worldbank.org/curated/en/099022025114040022/pdf/P180174-ca39eccd-ea67-4bd8-b537-ff73a675a0a8.pdf
Kalinichenko, S., Spodar, K., Hribinyk, A., Kholodok, V., & Lahodiienko, V. (2022). Osoblyvosti formuvannia brendynhu terytorii [Features of forming territorial branding]. Modeling the Development of the Economic Systems, no. 3, pp. 87–91. [in Ukrainian].
Kovinko, M. V., Aldankova, H. V., & Pyholenko, I. V. (2025). Interventsiia reklamnykh povidomlen u komunikatyvnu tkanynu suchasnoho mista ta yii suspilnyi aspekt [Intervention of advertising messages into the communicative fabric of the modern city and its social aspect]. Visnyk NTUU “KPI”. Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo – Bulletin of NTUU “KPI”. Political Science. Sociology. Law, no. 1(65), pp. 6–21. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332516 [in Ukrainian].
Ministerstvo ekonomiky Ukrainy [Ministry of Economy of Ukraine]. (2022, October 25). Prohrama relokatsii: 761 pidpryiemstvo peremishcheno v bilsh bezpechni rehiony [Relocation program: 761 enterprises moved to safer regions] [News release]. Available at: https://me.gov.ua/news/detail?id=d152dcfe-7bde-49df-a69a-8d7f9586fc13&lang=uk-UA&title=programarelokatsii [in Ukrainian].
Ministerstvo ekonomiky, dovkillia ta silskoho hospodarstva Ukrainy [Ministry of Economy, Environment and Agriculture of Ukraine]. (2025, November 14). Ukraina ta SShA pryznachyly Investytsiinoho radnyka Amerykansko–Ukrainskoho Investytsiinoho Fondu vidbudovy [Ukraine and the U.S. appointed an investment adviser to the U.S.–Ukraine Reconstruction Investment Fund] [News release]. Available at: https://me.gov.ua/News/Detail/cf814842-0bd9-47a4-b157-336718e93e3a?lang=uk-UA&title=UkrainaTaSshaPriznachiliInvestitsiinogoRadnikaAmerikanskoukrainskogoInvestit [in Ukrainian].
Verkhovna Rada Ukrainy [Verkhovna Rada of Ukraine]. (2012, June 21). Pro industrialni parky (Zakon Ukrainy No. 5018-VI) [On industrial parks (Law of Ukraine No. 5018-VI)]. Available at: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/5018-17#Text [in Ukrainian].
Sydorov, D. (2025, July 15). Vyprobuvano v boiu. Chomu Ukraini varto vidkryty eksport zbroi [Tested in battle: Why Ukraine should open arms exports]. RBC-Ukraina. Available at: https://www.rbc.ua/rus/news/viprobuvano-boyu-chomu-ukrayini-varto-vidkriti-1752506568.html [in Ukrainian].
Verkhovna Rada Ukrainy [Verkhovna Rada of Ukraine]. (2025, April 30). Uhoda mizh Uriadom Ukrainy ta Uriadom Spoluchenykh Shtativ Ameryky pro stvorennia Amerykansko–Ukrainskoho investytsiinoho fondu vidbudovy (No. 840_001-25) [Agreement between the Government of Ukraine and the Government of the United States of America on establishing the U.S.–Ukraine Reconstruction Investment Fund (No. 840_001-25)]. Available at: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/840_001-25 [in Ukrainian].
Shkurov, Ye. V. (2025). Suspilnyi vymir kulturnoho ta kreatyvnoho zhyttia mista: Masovo-komunikatsiinyi ta marketynhovo-komunikatsiinyi aspekty [The social dimension of cultural and creative city life: Mass communication and marketing communication aspects]. Visnyk NTUU “KPI”. Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo. – Bulletin of NTUU “KPI”. Political Science. Sociology. Law, no. 1(65), pp. 69–77. [in Ukrainian].
Shkurov, Ye. (2025). Suspilnyi aspekt realizatsii tsilei staloho rozvytku v povoiennomu vidnovlenni mist [The social aspect of implementing sustainable development goals in post-war urban recovery]. Visnyk Natsionalnoho yurydychnoho universytetu imeni Yaroslava Mudroho. Seriia: Filosofiia, filosofia prava, politolohiia, sotsiolohiia – Bulletin of Yaroslav Mudryi National Law University. Series: Philosophy, philosophy of law, political science, sociology, no. 1(64), pp. 199–215. DOI: https://doi.org/10.21564/2663-5704.64.324584 [in Ukrainian].
American Chamber of Commerce in Ukraine. (2025, June). Ukraine fact sheet: Continued support of Ukraine is an investment in global security, prosperity and a future: $1 trillion rebuild and the greatest investment opportunity since World War II [Fact sheet]. Available at: https://chamber.ua/wp-content/uploads/2025/06/Ukraine-Fact-Sheet.-June-2025.pdf
Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macmillan.
Aronczyk, M. (2013). Branding the nation: The global business of national identity. Oxford University Press.
Bezverkhyi, K., Hnylytska, L., Yurchenko, O., & Poddubna, N. (2023). Analytical procedures of the audit of integrated reporting of corporate enterprises. Financial and Credit Activity Problems of Theory and Practice, no. 3(50), pp. 87–101. DOI: https://doi.org/10.55643/fcaptp.3.50.2023.4045
Brand Finance. (2025, February 20). Brand Finance releases Global Soft Power Index 2025 [Press release]. Available at: https://brandfinance.com/press-releases/brand-finance-releases-global-soft-power-index-2025
DREAM. (n.d.). E-democracy tools. Available at: https://dream.gov.ua/special/eDem
European Parliamentary Research Service. (2024). Ukrainian agriculture: From Russian invasion to EU integration [Briefing]. European Parliament. Available at: https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2024/760432/EPRS_BRI(2024)760432_EN.pdf
Food and Agriculture Organization of the United Nations. (2022, December). Ukraine: Impact of the war on agriculture and rural livelihoods in Ukraine: Findings of a nation-wide rural household survey [Report]. Available at: https://openknowledge.fao.org/items/7d8bfe35-2335-4439-bbab-61def98b61c1
Fujita, M., Krugman, P., & Venables, A. J. (1999). The spatial economy: Cities, regions, and international trade. The MIT Press.
Jafarli, F., & Canavari, M. (2025). Place branding in rural areas: A literature review. AIMS Agriculture and Food, no. 10(1), pp. 129–152. DOI: https://doi.org/10.3934/agrfood.2025007
Joseph, U. A. (2013). The ‘Made in Germany’ champion brands: Nation branding, innovation and world export leadership. Routledge.
Kyiv School of Economics. (2023, July). Agriculture in Ukraine: Pre-war, status quo and a look ahead [Report]. Available at: https://kse.ua/wp-content/uploads/2024/03/Market-analysis-and-Outlook-of-Ukraine-2023.pdf
Madondo, E., Dhobha, H., Ngcobo, T. (2025). Strategic communication impact in shaping economic policies and mobilising resources for development. Baltic Journal of Economic Studies, no. 11(2), pp. 376–384.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, no. 20(3), pp. 709–734. DOI: https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335
McFadden, J., Casalini, F., Griffin, T., & Antón, J. (2022). The digitalisation of agriculture: A literature review and emerging policy issues (OECD Food, Agriculture and Fisheries Papers No. 176). OECD Publishing.
Ministry of Economy, Environment and Agriculture of Ukraine. (2025, December 18). U.S.–Ukraine Reconstruction Investment Fund poised for first investments in 2026 [News release]. Available at: https://me.gov.ua/News/Detail/31432ea5-9f9b-486d-adfd-4f2991b716ce?lang=en-GB&title=U-s-ukraineReconstructionInvestmentFundPoisedForFirstInvestmentsIn2026
Ministry of Economy, Environment and Agriculture of Ukraine. (2025, May 1). Ukraine and the United States sign economic partnership agreement and establish the Reconstruction Investment Fund [News release]. Available at: https://www.kmu.gov.ua/en/news/ukraina-i-ssha-pidpysaly-uhodu-pro-ekonomichne-partnerstvo-ta-stvorennia-investytsiinoho-fondu-vidbudovy
Monfort, A., López-Vázquez, B., & Sebastián-Morillas, A. (2025). Building trust in sustainable brands: Revisiting perceived value, satisfaction, customer service, and brand image. Sustainable Technology and Entrepreneurship, no. 4(3), Article 100105. DOI: https://doi.org/10.1016/j.stae.2025.100105
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, no. 58(3), pp. 20–38. DOI: https://doi.org/10.1177/002224299405800302
North, D. C. (1990). Institutions, institutional change and economic performance. Cambridge University Press.
Polityuk, P. (2025, June 3). Ukraine plans to boost food processing as preferential EU trade ends. Reuters. Available at: https://www.reuters.com/world/europe/ukraine-plans-boost-food-processing-preferential-eu-trade-ends-2025-06-03/
Reinert, E. S. (2019). How rich countries got rich… and why poor countries stay poor. PublicAffairs.
Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, no. 87(3), pp. 355–374. DOI: https://doi.org/10.2307/1882010
Trendov, N. M., Varas, S., & Zeng, M. (2019). Digital technologies in agriculture and rural areas: Status report. Food and Agriculture Organization of the United Nations. Available at: https://openknowledge.fao.org/server/api/core/bitstreams/0bb5137a-161c-4b7c-9257-3d4d5251b4bf/content
U.S. Department of the Treasury. (2025, April 30). Treasury announces agreement to establish the United States–Ukraine Reconstruction Investment Fund [Press release]. Available at: https://home.treasury.gov/news/press-releases/sb0126
Ukrainet. (2022, July 28). IT resilience report. Available at: https://ukrainet.eu/2022/07/28/it-resilience-report/
Viktorin, C., Gienow-Hecht, J. C. E., Estner, A., & Will, M. K. (Eds.). (2018). Nation branding in modern history. Berghahn Books.
World Bank Group, Government of Ukraine, European Union, & United Nations. (2025, February). Ukraine: Fourth Rapid Damage and Needs Assessment (RDNA4): February 2022–December 2024 [Report]. Available at: https://documents1.worldbank.org/curated/en/099022025114040022/pdf/P180174-ca39eccd-ea67-4bd8-b537-ff73a675a0a8.pdf
Авторське право (c) 2026 Є.В. Шкуров
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
